PERILAKU
KONSUMEN DAN PEMBELI INDUSTRI
A. PERILAKU KONSUMEN
1.
Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika
seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta
pengevaluasian produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku
konsumen merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan
pembelian. Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses
pengambilan keputusan dilakukan dengan mudah, sedangkan untuk barang berharga
jual tinggi (high-involvement) proses pengambilan keputusan dilakukan
dengan pertimbangan yang matang.
2.
Faktor
yang mempengaruhi keputusan pembeli
a. Faktor Sosial
·
Group
Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak
grup-grup kecil. Kelompok dimana orang
tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership group.
Membership group terdiri dari dua, meliputi primary groups (keluarga, teman,
tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki
interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan
serikat dagang). (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp. 203-204).
·
Family
Influence
Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku
pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri,
dan anak dalam pembelian produk dan servis yang berbeda. Anak-anak sebagai
contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran
fast food. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.204).
·
Roles
and Status
Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga,
perkumpulan-perkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang
diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di
sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan
umum yang diberikan oleh masyarakat (Kotler, Amstrong, 2006, p.135).
b. Faktor Personal
·
Economic
Situation
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk,
contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan
untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi
pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu (Kotler,
Amstrong, 2006, p.137).
·
Lifestyle
Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas,
ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari
kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya
hidup yang berbeda (Kotler, Amstrong, 2006, p.138)
·
Personality
and Self Concept
Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang
memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang
itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi,
otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif (Kotler, Amstrong, 2006, p.140).
Tiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang
cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut (Kotler, Bowen, Makens, 2003,
p.212).
·
Age
and Life Cycle Stage
Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring
dengan siklus kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi
seringkali berhubungan dengan umur, mmbeli juga dibentuk oleh family life
cycle. Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan
oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam
umur antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang
membeli produk atau servis. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp.205-206)
·
Occupation
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang
dibeli. Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering
yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full
service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah
atau membeli dari restoran cepat saji terdekat (Kotler, Bowen,Makens, 2003, p.
207).
c.
Faktor Psychological
·
Motivation
Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk
mencari kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang
dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur
menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak
(kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri).
Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut
berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk
memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya (Kotler, Bowen, Makens, 2003,
p.214).
·
Perception
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran
yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang
berbeda dari rangsangan yang sama (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.215).
·
Learning
Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan
berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan
dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya,
baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak
sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan
dalam situasi yang sama (Schiffman, Kanuk, 2004, p.207).
·
Beliefs
and Attitude
Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang
mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan
iman (Kotler, Amstrong, 2006, p.144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi,
perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari
seseorang pada sebuah obyek atau ide (Kotler, Amstrong, 2006, p.145).
d. Faktor Cultural
Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang
dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainnya (Kotler,
Amstrong, 2006, p.129). Penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku
seseorang. Culture, mengkompromikan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
perilaku yang dipelajari seseorang secara terus-menerus dalam sebuah
lingkungan. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, pp.201-202).
·
Subculture
Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan
persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah
(Kotler, Amstrong, 2006, p.130). Meskipun konsumen pada negara yang berbeda
mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya seringkali berbeda
secara dramatis. (Kotler, Bowen, Makens, 2003, p.202).
·
Social
Class
Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat,
dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya
pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan
lainnya (Kotler, Amstrong, 2006, p.132)
3.
Berbagai
macam situasi pembelian
Jumlah dan kompleksitas kegiatan konsumen dalam pembeliannya
dapat berbeda-beda. Menurut Howard, pembelian konsumen dapat ditinjau sebagai
kegiatan penyelesaian suatu masalah, dan terdapat tiga macam situasi:
Ø Perilaku Responsi Rutin
Jenis perilaku pembelian yang paling sederhana terdapat
dalam suatu pembelian yang berharga
murah dan sering dilakukan. Dalam hal ini pembeli sudah memahami merk-mek
beserta atributnya.
Ø Penyelesaian Masalah Terbatas
Pembelian yang lebih kompleks dimana pemeli tidak mengetahui
sebuah merk tertentu dalam suatu jenis produk yang disukai sehingga membutuhkan
informasi lebih banyak lagi sebelum memutuskan untuk membeli
Ø Penyelesaian Masalah Ekstensif
Pembelian yang sangat kompleks yaitu ketika pembeli
menjumpai jenis produk yang kurang dipahami dan tidak mengetahui kriteria
penggunaannya.
4.
Struktur
Keputusan Pembelian
§ Keputusan tentang jenis produk
Konsumen dapat mengambil keputusan
untuk membeli sebuah radio atau kan
uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan
perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli radio serta alternatif
lain yang mereka pertimbangkan.
§ Keputusan tentang bentuk produk
Konsumen dapat mengambil
keputusan untuk membeli bentuk radio tertentu. Keputusan tersebut menyangkut
pula ukuran, mutu suara, corak dan sebagainya. Dalam hal ini perusahaan harus
melakukan riset pemasaran untuk mengetahui kesukaan konsumen tentang produk
bersangkutan agar dapat memaksimalkan daya tarik merknya.
§ Keputusan tentang merk
Konsumen harus mengambil keputusan
tentang merk mana yang akan dibeli. Setiap merk memiliki perbedaan-perbedaan
tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen
memilih sebuah merk.
§ Keputusan Tentang Penjualnya
Konsumen harus mengambil keputusan
di mana radio tersebut akan dibeli, apakah pada toko serba ada, toko alat-alat
listrik, toko khusus radio, atau toko lain. Dalam hal ini, produsen, pedagang
besar, dan pengecer harus mengetahui bagaimana konsumen memilih penjual
tertentu.
§ Keputusan tentang jumlah produk
Konsumen dapat mengambil keputusan
tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian
yang dilakukan mungkin lebih dari satu unit. Dalam hal ini perusahaan harus
mempersiapkan banyak produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari para
pembeli.
§ Keputusan tentang waktu pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan
tentang kapan ia harus melakukan pembelian. Masalah ini akan menyangkut
tersedianya uang untuk membeli radio. Oleh karena itu perusahaan harus
mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam penentuan
waktu pembelian. Dengan demikian perusahaan dapat mengatur waktu produksi dan
kegiatan pemasarannya.
§ Keputusan tentang cara pembayaran
Konsumen harus mengambil keputusan
tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli, apakah secara tunai
atau dengan cicilan. Keputusan tersebut akan mempengaruhi keputusan tentang
penjual dan jumlah pembeliannya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui
keinginan pembeli terhadap cara pembayarannya.
5.
Tahap-Tahap
dalam Proses Pembelian
a.
Menganalisa Keinginan dan
Kebutuhan
Penganalisaan
keinginan dan kebutuhan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya keinginan dan kebutuhan yang belum
terpenuhi atau terpuaskan.
b.
Menilai Sumber-sumber
Tahap kedua
dalam proses pembelian ini sangat berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah
uang yang tersedia untuk membeli.
c.
Tujuan Pembelian
Tahap ketika
konsumen memutuskan untuk tujuan apa pembelian dilakukan, tergantung pada jenis
produk dan kebutuhannya.
d.
Mengidentifikasikan
Alternatif Pembelin
Tahap ketika
konsumen mulai mengidentifikasikan berbagai alternatif pembelian.
e.
Keputusan Membeli
Tahap ketika
konsumen mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Jika bahwa keputusan
yang diambil adalah membeli, maka pembeli akan menjumpai serangkaian
keputusan menyangkut jenis produk, bentuk produk, merk, penjual, kuantitas,
waktu pembelian dan cara pembayarannya.
f.
Perilaku Sesudah Pembelian
Tahap terakhir yaitu ketika konsumen
sudah melakukan pembelian terhadap produk tertentu.
B.
PEMBELI
INDUSTRIAL
Pasar industrial, pasar produsen atau pasar organisasional
(produsen, pedagang, pemerintah, dan lembaga-lembaga) adalah kelompok
organisasaional yang membeli produk dan jasa untuk dijual kembali atau diproses
menjadi produk lain yang akan dijual untuk kepentingan organisasinya.
1. Proses
Keputusan Beli Industrial
Proses pembelian pada umumnya
melewati beberapa langkah procedural
sebagai berikut.
§ penentuan
kebutuhan
penentuan
kebutuhan akan suatu barang merupakan usaha identifikasi persoalan yang
dihadapi (terutama oleh bagian produksi) misalnya usulan pembelian yang
menjelaskan tentang spesifikasi barang, jenis, jumlah, dan waktuyang
diperlukan.
§ pengumpulan
informasi
informasi
diperlukan untuk dipergunakan sebagai dasar pengambilan keputusan. informasi
dai dalamterutama diminta dari bagian produksi atau bagian teknis lainnya yang
emmeberikan penjelasan secara umum atau spesifikasi secara khusus.
§ pengambilan
keputusan
setelah
informasi cukup diperoleh, maka langkah berikutnya adlah unuk melekukan
pemilihan terhadap pemasok yang dapat memenuhi kebutuhannya, maupun keahlian
adalah aspek yang perlu dipertimbagkan pada proses seleksinya.
§ pelaksanaan
pembelian
ada beberapa
kegiatan yang perlu dilakukan pada proses maupun setelah keputusan pembelian
diambil. yaitu melakukan negosiasi kontrak yang perlu dirundingkan terlebih
dahulu.diperlukan kesepakatan yang mengikat atas transaksi atau
perubahan-perubahan yang kemungkinan dapat terjadi. dan kemudian diperlukan
keyakinan bahwa barang yang dibeli akan dikirimkan sesuai dengan kontrak yang
telah disepakati.
2.
Pendekatan dalam pembelian
industrial
Terdapat dua pendekatan dalam
mempeajari loyalitas merek
Ø pertama
pendekatan instrumental conditioning yang memandang bahwa pembeli yang konsisten
sepanjang waktu adalah menunjukan loyalitas merek
Ø pendekatan
yang kedua yaitu didasarkan pada teori kognitif, perilaku itu sendiri tidak
merefleksikan loyalitas merk. loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang
mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembeli yang terus menerus.
Assael (1992) mengemukakan empat hal yang
menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut :
i.
Konsumen
yang loyal tehadap merek cenderung lebih percaya diri pada pilahannya.
ii.
Konsumen
yang lebih loyal mungkin merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam
pembeliannya
iii.
Konsumen
yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.
iv.
Kelompok
konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.
Sementara Store loyalty perilaku konsistennya adalah dalam
mengunjungi toko tempat konsumen bias membeli produk yang diinginkan. Jika
dalam loyalitas merek mereka loyal karena mereknya, dalam loyalitas toko mereka
loyal karena kualitas pelayanan yang dibelikan oleh pengelola dan karyawan.
Menurut Mowen (1955) loyalitas merek didefinisikan
sebagai tingkatan dimana pelanggan memiliki sifat positif terhadap suatu merek,
memiliki komitmen dan cenderung untuk terus melanjutkan membeli produk dengan
suatu merek tertentu dimasa yang akan datang. Dengan demikian, loyalitas merek
secara langsung diperngaruhi oleh kepuasan / ketidakpuasan pelanggan terhadap
merek tertentu.
Sumber:
Tidak ada komentar:
Posting Komentar